Ποιες δυνατότητες ανάλυσης δεδομένων πρέπει να προσφέρει ένα σύγχρονο σύστημα εντοπισμού και παρακολούθησης (track and trace) στους κατόχους μάρκας;

Η Παρακολούθηση και Ο Εντοπισμός Δεν Είναι Εργαλείο Λογιστικής, Αλλά Μηχανισμός Δεδομένων

Η φράση «σύστημα παρακολούθησης και εντοπισμού» εξακολουθεί να ενέπνεε σε πολλούς ανθρώπους εικόνες σαρωτών αποθηκών και ετικετών παλετών. Αυτή η αντίληψη είναι περίπου πέντε χρόνια παραδοσιακή. Ένα σύγχρονο σύστημα παρακολούθησης και εντοπισμού παράγει συνεχώς δεδομένα «απόβλητα» από κάθε κόμβο της αλυσίδας εφοδιασμού: παραγωγή, αποθήκευση, παραδόσεις σε διανομείς, τοποθέτηση σε λιανικά καταστήματα και επαλήθευση από τον τελικό καταναλωτή. Το ερώτημα δεν είναι αν τα δεδομένα υπάρχουν, αλλά αν ο αναλυτικός επίπεδος μπορεί να μετατρέψει τα ακατέργαστα αρχεία σάρωσης σε αποφάσεις που επηρεάζουν την τιμολόγηση, τη στρατηγική καναλιών, τον σχεδιασμό παραγωγής και την ενίσχυση της προστασίας της μάρκας. Ένας πίνακας ελέγχου που εμφανίζει ένα πράσινο σύμβολο ελέγχου δίπλα στην ένδειξη «αποστολή παραδόθηκε» αποτελεί βασικό ελάχιστο απαιτούμενο κριτήριο. Αυτό που διαχωρίζει μια στρατηγική εφαρμογή από μια απλή επιλογή συμμόρφωσης είναι το κατά πόσο το σύστημα μπορεί να απαντήσει σε ερωτήματα που η ομάδα μάρκας δεν έχει ακόμη σκεφτεί να θέσει.

Η διαφορά μεταξύ αποθήκευσης γεγονότων σάρωσης και κατανόησής τους

Κάθε σύστημα παρακολούθησης και εντοπισμού καταγράφει από προεπιλογή τα γεγονότα σάρωσης. Ένας γραμμικός κώδικας διαβάζεται στην είσοδο του εργοστασίου, μία άλλη σάρωση στον αποθηκευτικό χώρο του διανομέα και μία ακόμη στο σημείο πώλησης του λιανικού. Η αποθήκευση αυτών των εγγραφών είναι το ευκολότερο μέρος. Η πρόκληση της ανάλυσης βρίσκεται στην αναγνώριση προτύπων σε χρονική και γεωγραφική διάσταση. Ένα σύστημα που δεν μπορεί να διακρίνει μεταξύ μιας νόμιμης σάρωσης επαναπλήρωσης και μιας ανώμαλης σάρωσης στο τρίτο βάρδια του αποθηκευτικού χώρου, ακολουθούμενης από αιφνίδια αύξηση των λιανικών προσφορών στο διαδίκτυο, είναι απλώς ένα ψηφιακό αρχείο. Το κενό στις δυνατότητες εμφανίζεται σε τρεις περιοχές: ανίχνευση ανωμαλιών που επισημαίνει στατιστικά απίθανες ακολουθίες σάρωσης, γεωχωρική ομαδοποίηση που εντοπίζει ανεξουσιοδότητες ζώνες διανομής και χρονική ανάλυση που αποκαλύπτει πρότυπα χρόνου παραμονής, υποδεικνύοντας παράθυρα εισαγωγής αντιγράφων στην αλυσίδα εφοδιασμού.

Πέντε Δυνατότητες Ανάλυσης που Διαχωρίζουν τα Βασικά Συστήματα από τα Στρατηγικά

Όταν οι κάτοχοι μαρκών αξιολογούν πλατφόρμες εντοπισμού και παρακολούθησης, η λίστα λειτουργιών τείνει να είναι μακρά και γεμάτη τεχνική ορολογία. Αν αφαιρέσουμε τα στοιχεία που δεν είναι ουσιαστικά για τη λήψη αποφάσεων, υπάρχουν πέντε δυνατότητες ανάλυσης που αξίζει να προτεραιοτεθούν:

Τα συστήματα που υλοποιούν τη δεξιά στήλη έχουν ένα κοινό αρχιτεκτονικό χαρακτηριστικό: αντιμετωπίζουν κάθε συμβάν σάρωσης ως μία γραμμή σε μια βάση δεδομένων χρονοσειράς, όχι ως ένα έγγραφο σε ένα επίπεδο αρχείο καταγραφής. Αυτή η διάκριση έχει εξαιρετική σημασία όταν η μηχανή ανάλυσης πρέπει να εκτελέσει συναθροίσεις σε εκατομμύρια συμβάντα σε λιγότερο από τρία δευτερόλεπτα για να εμφανίσει μια ειδοποίηση.

Όταν τα δεδομένα της αλυσίδας εφοδιασμού συγκρούονται με τα δεδομένα της καταναλωτικής συμπεριφοράς

Υπάρχει ένα σημείο διασταύρωσης που οι ώριμες εφαρμογές συνήθως φτάνουν περίπου στο 18ο μήνα. Μέχρι τότε, το σύστημα έχει συγκεντρώσει επαρκή αριθμό επαληθευτικών σαρωτικών ενεργειών από καταναλωτές —δηλαδή σαρωτικών ενεργειών από τελικούς χρήστες μέσω της πύλης επαλήθευσης μιας μάρκας— ώστε να συσχετίσει τα μοτίβα διανομής με την πραγματική συμπεριφορά αγοράς. Μια μάρκα ενδέχεται να ανακαλύψει ότι ένας διανομέας, ο οποίος αναφέρει συνεχώς υψηλή απόδοση πωλήσεων, έχει στην πραγματικότητα το χαμηλότερο ποσοστό σαρωτικών ενεργειών από καταναλωτές σε ολόκληρο το δίκτυο, γεγονός που υποδηλώνει ότι οι αναφερόμενοι όγκοι πωλήσεων κατευθύνονται κάπου αλλού και όχι σε τελικούς καταναλωτές. Εναλλακτικά, ενδέχεται να διαπιστώσει ότι μια συγκεκριμένη αλυσίδα λιανικής προκαλεί επαληθευτικές σαρωτικές ενέργειες με ρυθμό τρεις φορές υψηλότερο από τα αντίστοιχα καταστήματα, ένα ενδεικτικό σήμα που αξίζει εξέτασης για επέκταση συνεργασιών. Αυτές οι επιγνώσεις δεν είναι διαθέσιμες μόνο με βάση τα δεδομένα εισαγωγής στην αγορά (sell-in data). Απαιτούν την ενσωμάτωση σαρωτικών ενεργειών από την αλυσίδα εφοδιασμού με σειριακούς αριθμούς και δεδομένων επαληθευμένων αλληλεπιδράσεων με καταναλωτές, κάτι που ακριβώς καθιστά ένα ενιαίο σύστημα παρακολούθησης και εντοπισμού (track and trace) ανεκτίμητο πέρα από την απλή συμμόρφωση.

Μια Εφαρμογή Σειριοποίησης Φαρμάκων που Άλλαξε τη Συζήτηση

Ένας φαρμακευτικός κατασκευαστής από τη Νοτιοανατολική Ασία εφάρμοσε συστηματική λειτουργία παρακολούθησης και εντοπισμού με μοναδικούς κωδικούς σε όλες τις γραμμές προϊόντων χωρίς συνταγή, προκειμένου να εκπληρώσει τις ενημερωμένες ρυθμιστικές απαιτήσεις της ΑΣΕΑΝ. Ο αρχικός στόχος ήταν η συμμόρφωση: κάθε μονάδα έπρεπε να διαθέτει έναν μοναδικό αναγνωριστικό κωδικό που θα μπορούσε να παρακολουθηθεί από το εργοστάσιο μέχρι τη φαρμακεία. Περίπου εννέα μήνες μετά την εφαρμογή, η ομάδα ανάλυσης διαπίστωσε ένα ασυνήθιστο μοτίβο: τα γεγονότα σάρωσης για ένα δημοφιλές αναλγητικό προϊόν συγκεντρώνονταν σε μία επαρχία όπου η εταιρεία δεν είχε εξουσιοδοτημένο χονδρεμπόρα. Περαιτέρω ανάλυση αποκάλυψε ότι ένας εξουσιοδοτημένος διανομέας σε μία γειτονική επαρχία διέκλινε περίπου το 12% του εξουσιοδοτημένου του όγκου προς μη εγγεγραμμένες φαρμακείες στην άλλη πλευρά των συνόρων. Ο κατασκευαστής αναδιοργάνωσε τις συμφωνίες διανομής του σε αυτήν την περιοχή, εισήγαγε επαλήθευση σάρωσης με γεωγραφική περιορισμένη περιοχή (geo-fencing) στο επίπεδο χονδρεμπόρα και μείωσε τη διαρροή προϊόντων προς μη εξουσιοδοτημένα κανάλια κατά περίπου 60% κατά τα επόμενα δύο τρίμηνα. Η υποχρέωση συμμόρφωσης χρηματοδότησε το σύστημα· η δυνατότητα ανάλυσης το μετέτρεψε σε εργαλείο προστασίας των κερδών.

Πώς πρέπει να είναι η διαδικασία ανάλυσης στο μέλλον

Οι επόμενοι δώδεκα έως είκοσι τέσσερις μήνες θα ωθήσουν την ανάλυση παρακολούθησης και εντοπισμού προς τρεις συγκλίνουσες τάσεις. Πρώτον, η ενσωμάτωση δεδομένων σειριακού αριθμού προϊόντων με τις ροές δεδομένων λιανικής πώλησης θα κλείσει τον βρόχο μεταξύ αποστολής και κατανάλωσης, επιτρέποντας σχεδόν πραγματική ορατότητα της πώλησης στον τελικό καταναλωτή, η οποία σήμερα απαιτεί χειροκίνητη εξισορρόπηση. Δεύτερον, μοντέλα μηχανικής μάθησης που έχουν εκπαιδευτεί σε ιστορικά πρότυπα σάρωσης θα αρχίσουν να παρέχουν προβλεπτικές εκτιμήσεις κινδύνου για συγκεκριμένες διανομικές διαδρομές, επισημαίνοντας δυνητική απόκλιση πριν αυτή συμβεί, αντί για μετά. Τρίτον, οι ρυθμιστικές πλαίσιοι σε αγορές όπως η ΕΕ, βάσει του μοντέλου της Οδηγίας για τα Ψευδοποιημένα Φάρμακα, καθώς και σε πολλές χώρες της Νοτιοανατολικής Ασίας, επεκτείνουν τις υποχρεώσεις σειριακού αριθμού πέραν των φαρμακευτικών προϊόντων και σε καλλυντικά, συμπληρώματα διατροφής και είδη καταναλωτικού εξοπλισμού υψηλής αξίας. Οι εταιρείες που αναπτύσσουν την αναλυτική ικανότητα ήδη τώρα θα βρίσκονται ενώπιον της καμπύλης συμμόρφωσης, αντί να αγωνίζονται να την καλύψουν αργότερα.

OPOC κατασκευάζει ετικέτες ελέγχου ακολουθίας και εντοπισμού με ενσωματωμένη ολοκλήρωση μεταβλητών δεδομένων, προσφέροντας στους κατόχους εμπορικών σημάτων ένα μοναδικό αρχικό σημείο αναφοράς για τη δημιουργία της υποδομής αναλυτικών δεδομένων τους, χωρίς να απαιτείται η σύνδεση πολλαπλών παρόχων ετικετών και λογισμικού.